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论坛危机公关解决方案  
时间:2011-08-19 00:18:05      点击:2010      分类:网络营销解决方案      [ 返回 ]

web2.0时代,论坛、BBS、社区的出现,使得每个草根的网民有了表达个人观点的机会,企业,该如何认识论坛言论传播的特点,该如何看待网络论坛传播,又该如何应对和处理网络论坛传播?是每个企业面对的重大的公关课题。

论坛是草根的,病毒的,这使得企业感到束手无策。但同时,比较报纸杂志,论坛的弱点又是那么明显,匿名,缺乏公信力,鱼龙混杂。因此,论坛危机公关是有方法可以遵循的。

任何企业公关课题,我认为都要分为三个基本的分解动作:1、实证分析;2、价值判断;3、行动方案。首先,必须摆脱个人的主观立场和利益价值观,客观分析事件的来龙去脉,各方面的认识和立场;其次,要确立自己的价值观、态度和立场;3、根据客观和主观的比较,选择最佳的行动方案。

实证分析

网络危机公关的首要工作就是评估公关危机的威胁程度,判断的两个基本尺度是:相关性和客观性。

相关性。根据传播学的受众分析显示,人们往往只对和自己相关的内容感兴趣。网络论坛传播也是如此,这表现在三个方面:

主题类型。帖子反映的是什么类型的主题,是否是人们关注的领域?
个性问题还是共性问题。帖子反映的是单独的个别性的事件还是具有普遍意义的具有共性的事件。
主题类型越是人们关注的,反映的事件越具有普遍意义,那么这个帖子的威胁性就是越大的。例如,反映某业务员的服务问题,则是个性问题;反映的如果是产品和服务问题,则是共性问题。

利益人群。网络论坛一般是分主题类型的,因此,能进入的网民通常是属于主动关注型的,他们通常包括:潜在消费者(关注产品比较)、公司员工(关注潜在消费者)、投诉和抱怨的消费者和员工、公司应聘者(想了解公司情况)、不怀好意的竞争对手(鼓惑言论)、媒体记者(试图发现新闻线索)、利益相关的律师等。越是具有利益相关性,越是有组织性背景的帖子和发帖人,越具有威胁性。
通过经验总结,我们可以发现,如果帖子反映的是具有共性的产品或者服务缺陷问题,那么就很容易引发共鸣。至于其他的公司话题,甚至是公司管理层面的问题,在门户性的网络论坛中都很难引起草根大众的关注。大众永远关注的首先是和自己利益相关的问题。

客观性。根据大众心理学,人们对事物的看法是理性与感性的综合,人们对事件的认知、态度和情感,决定了人们将采取何种行动。
署名性。论坛的特点是草根性,和报纸、杂志等传统媒介传递的信息和言论最大的不同就是没有媒介的信用担保和权威性。论坛发贴的网民99%是匿名的,90%的贴子反映的内容是没有具体的地点和人物说明。因此,威胁程度最高的是那些有真名实姓的贴。
认知性。首先,如果反映的事件的专业性比较低,则能了解的公众就越多,威胁性越大;其次,如果反映的事件的权威性来源越高,则威胁越大;最后,事件越简单,威胁性越大。例如,食品中含过期物质的问题,威胁性越大,而就转基因食品问题,问题比较复杂,人们的认知就容易混淆,不至于对企业产生立即的致命影响。
沉默的螺旋。根据大众心理学,人的潜在心理是随大流,以获得安全感。因此,人们对问题的判断会受到其他人的看法的影响。传统媒介的特点是单向度的传播,因此,留给人们的印象就会将媒介的言论当作是多数人的想法(这也是广告发挥效力的重要因素)。但网络不同,人们可以在论坛上自由回复,因此,支持或者反对的人数,会对旁观者的认知产生很大的影响。

通常,在公关危机中,10%的人是发起者,30%的是参与者,60%的是围观者,你很难改变那10%的发起者的态度,30%的参与者是可以争取的,而60%的围观者的印象则是最需要做的工作。

价值判断

基于上述的问题的客观分析,接下来的行动取决于价值判断和策略选择。我们从道法术三个方面加以解释。企业面对公关危机的基本态度应该是,有则改之,无则加勉。当涉及到企业管理的问题的时候,一定要积极快速的将问题得到反馈和解决,这是治标之本。这是道。

行动策略

就法的层面,就是积极倾听,积极影响,当然是有策略的影响。由于论坛的特点,嗓子大的往往就占据优势,首先要在气势上压倒对方。其术有:

积极的发布公司正面的主题。包括获得公众信任奖、最佳雇主奖等。直接发主题,不断刺激人们的眼球,比回帖的效果要积极主动的多。

第一时间积极的回帖,消除影响,影响围观的人的怀疑,改变被动的局面。

回帖要有情有理有利,首先是要有情,不要变成谩骂和吵架,充满真挚情感的才会让人信任;其次是要有理,但就复杂的问题,一定要简单化,形象化;所谓的有利,就是让相关者觉得相信你是好的。技巧有:表现出大多数人和你想法一致,或者事实一致,反对者是个别的,或者是错误的。态度越肯定,事实越清晰,比喻越形象,情感越恳切,就越能产生积极的影响。

总结

  1. 产品和服务是第一性的,利益越相关,影响越大。
  2. 共性的问题比个性的问题影响大。
  3. 有真实署名的比匿名的影响大,有组织性倾向的影响大。
  4. 点击数量越高的帖反映的网民关注度越高。
  5. 网络论坛是草根的,缺乏权威性和公信度,但容易引发群体共鸣和集聚;
  6. 主动发帖和主题,传播企业正面形象,扭转被动;第一时间回贴,消除围观者的负面印象,回帖要有情有理有利;
  7. 有组织性的背景的,公信度高的传统媒介的新闻,比网络论坛负面的威胁性要大的多。要防止危机从论坛扩散到报纸、杂志和电视。
  8. 涉及到管理的问题,永远是态度和价值观的问题,企业不能逃避。

具体的行动方案

帖子的性质分析:

  1. 主题类型和关注度:A、消费投诉;B、消费咨询;C、就业咨询;D、公司管理;E、其他
  2. 标题的刺激性:是否标题起的很具有煽动性和刺激性,很吸引人去看。
  3. 内容是具名还是匿名?
  4. 内容是否有明确的指向性?
  5. 内容是否有权威性的背景?例如报纸报道的转载。
  6. 内容反映的是个别的问题,还是具有普遍存在的问题?
  7. 帖子的点击率和回复率如何?
  8. 是否出现有组织性的介入或者鼓惑?
  9. 是否可能引起线下的群体跟进或者报纸的报道?
  10. 后续影响程度如何?
  11. 在以上基础上,综合评价其贴子的威胁性。

具体行动方案:

  1. 行业的生存的保健因素是:公众信任,激励因素是:公司实力和稳健的经营。所以一定要积极改善公司的网络论坛的形象和公关环境,建立正面的公司公众形象。
  2. 换位思考。思考各方的想法和感受,做到遏制5%的敌意网民,化解5%的问题网民,争取30%的犹豫网民,稳固60%的旁观网民。
  3. 合情、合理、合利。注意态度的正面形象,要婉转和刚毅并蓄。取信于大多数的网民。不要陷入无谓的谩骂和纠缠中。
  4. 以网民的身份出现,体现客观中立。具体情况中,也可以扮演当事人,表明公司没有问题。
  5. 涉及到公司自身管理存在的问题,要第一时间报告,并积极改善。防止报纸跟进,做好应对口径。
  6. 快速反应和回帖,第一时间杜绝危机的蔓延。
  7. 日常的维护,保持论坛的正面企业形象。

具体的处理应对方式:

  1. 在论坛上日常的持续维护,积极发帖,关于企业的正面报道和荣誉,尤其是消费者满意度和员工满意度,管理业绩。
  2. 积极回帖:在第一时间回帖,引导舆论,以证视听,影响其他看帖的人
  3. 无具体指向的帖:驳斥。
  4. 有具体指向的帖:根据实际情况进行判断
  5. 发帖人自己问题的:指出问题所在,并礼貌提供帮助线索
  6. 确实是公司管理问题的:如果是业务员问题,指出是个性问题而非共性问题,表明公司的一向的态度立场,以及多数业务员得到大众肯定;如果是公司管理宏观层面的问题,转移话题到正面的公司形象的引导。同时,积极反馈给公司相关部门,统一公关口径,以防止万一。
  7. 子虚乌有的问题:驳斥。
 
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